中国医药招商 产能过剩下的销售“命门”

　　在中国医药招商走过了10年的道路之后，它已成为医药产业链上重要的一环。特别是近两年来，在市场竞争加剧、生产能力过剩、药品销售遇困、代理商利润空间缩水的背景之下，医药招商更成为了诸多医药企业的重点选择模式。因此，正确认识招商，科学规划招商，灵活运用招商，已成为诸多医药企业的“必修课”。

　　产能过剩

　　制药企业生产能力大大加强的例子不胜枚举：维生素Ｃ全球每年需求量约为13．2万吨，国内企业近年则连年扩产，目前仅中国的年生产量就已达10．2万吨，导致产品价格不断下滑，逼近反倾销警戒线；山东一家企业1996年开始上水针剂，1998年上大输液，2002年上软袋输液，2004年上冻干粉针，到2005年，该企业已拿到了50多个药品批准文号，其二期工程目前正在启动，生产能力将大为提高；离这家企业不远的另外一家规模并不是很大的企业，在连年扩产后，已建有冻干粉针剂、固体制剂、化学原料药等20多条生产线，可年产粉针剂5亿支、片剂25亿片、硬胶囊剂20亿粒、颗粒剂3亿袋；江西一家企业投资2亿元建成中药提取车间，日处理中药可达30吨，年产片剂30亿片、胶囊剂25亿粒、颗粒剂 3500万袋、口服液84亿毫升；河南一家制药企业年生产片剂、胶囊剂的能力分别达到120亿片和120亿粒，居全国第二位，该企业计划在2006年让制剂综合生产能力跃居至全国第一位，届时如果满负荷生产，该企业可为全国13亿人口每人每年平均提供9粒片剂和9粒胶囊剂。

　　虽然仅仅从生产能力上看产业是不对的，但能说明的一个问题是：中国医药企业产能过剩已是众所周知。据中国医药企业管理协会对全国医药工业企业设备利用情况的调查结果显示，我国2005年上半年，医药企业总体设备利用率为55．4％，而口服液设备利用率仅为38．3％，颗粒剂为40．95％，注射液最高，但也仅有71．51％。

　　在产能过剩的背景下，大量的药品被生产出来。而大量缺乏资金实力的企业和个人，通过委托加工形式进行药品生产，总体上又加剧了药品供需的矛盾。在激烈的市场竞争中，销售难题也就尾随而来。

　　销售命门

　　招商无疑已成为数众多、缺乏实力的医药企业实现产品销售的重要手段，从而也成为这些制药企业实现利润的主要途径。透过全国大大小小的药品交易会可以看到药品招商的巨大市场需求。而这，还仅仅是药品招商的一种途径而已，实际上已有越来越多的医药企业通过其他途径进行招商，并且在招商花样上不断推陈出新。如海南新华药业推出的电话招商、南京立业制药的赠车招商、广西梧州制药深入二三线城市的深度招商以及一些大的制药企业连年举行盛大的招商会、在互联网站上进行网上招商等。

　　综合分析，诸多医药企业通过招商实现产品销售，其原因可归纳为以下几个方面：一是企业没有自己的销售队伍，只好依靠代理商的力量进行产品销售；二是一些企业不熟悉全国各地市场，只好依靠代理商；三是企业无法管理分散的销售队伍，而代理制仅为一种松散的合作关系，不用过多管理；四是企业不愿意自担风险，把代理商拉上，共同分担产品市场推广中的风险；五是企业本身对产品的信心不足，在通过对产品进行一番包装更新、机理打造之后，通过招商切入市场。

　　然而随着医药招商市场的成长，竞争的加剧，一些企业在招商动机上出现了不良的倾向。类似于圈钱、吹嘘、造假、暴利、投机等字眼，常常出现在人们对医药招商的评价上——一些企业在拿到经销商的市场保证金和首批提货款后撒手不管，甚至销声匿迹；一些企业在生产实力、产品品质、市场容量、企划水平、广告支持等方面吹嘘无度；为招商的成功，不少企业还制造假的样板市场，吸引经销商上钩；为圈更多的钱，一些招商企业往往不遵守行业规则，谁有钱都可以提货，扣率也不相同，导致窜货行为时常发生。

　　招商趋势

　　招商成本居高不下、招商效果日渐低微、招商信用屡受质疑已成为医药招商的三大难言之痛。但随着市场环境的逐渐规范，未来招商也必然逐步走向规范。那么，未来的医药招商将出现怎样的趋势？哪些招商类型会成长为主流模式？

　　科学规范的招商将成为主流那些与经销商需求相违背的、华而不实的招商最终必然走向失败。经销商最为关心的无外乎就是产品要好、利润空间要大、投资风险要小、政策支持要到位、退货制度要合理、后续服务要跟上、企业实力要强信誉要好等。事实上，经销商的需求就是市场的需求，只有在国家政策法规的框架内规范操作，招商才有长远的发展。

　　深度招商将引领招商风向深度招商一方面必须有优质的产品、健全的招商机构、合理的招商方案作为前提，通过对代理商的培训和引导，把服务做深；另一方面是要有一个建立在平等互利基础上的双赢招商策略，这个策略必须深度挖掘厂商各方的内在需求，满足彼此发展的需要。深度招商将呈现出人性化、规范化、多样化的特征。同时，厂商之间专业化的分工和合作亦更为明确，企业不再以千篇一律的条条框框约束所有经销商，而是很有针对性地为代理商提供多样化的服务，以期形成长期、稳固的战略合作伙伴。

　　医药大包逐渐彰显强大的生命力原因之一是全国一批医药大包商的崛起，他们建有自己的医药公司，掌握着全国各地广泛的分销商资源，拥有广泛的销售渠道，可让企业产品在短时间内全线铺开；二是随着医药产销分工的细化，一些医药企业把产品交给一位大包商代理，比交给全国数十位区域代理商代理要省时省力得多。企业把省下的精力、财力投入生产当中，有利于扩大加工中的利润。